经过十多年的发展,中国企业出海正在迎来新的发展阶段。Meta特别邀请在中国企业出海、跨境营销领域深耕多年的优质代理商分享他们在这一领域的观察、见解与建议,帮助中国企业把握最新出海趋势,了解最佳解决方案,去海外市场创造更大的价值。
本次访谈的主角是蓝标传媒副总裁、蓝瀚互动总经理兼西红柿互动总经理李姣。蓝瀚互动是蓝标传媒旗下专为品牌出海打造的专业子公司,也是Meta早期的代理商伙伴之一,不仅为企业提供营销策略规划,数字广告投放,社群媒体营销,全球公关传播和海外优质KOL营销,同时还致力于为不同体量的跨境电商卖家提供一站式出海服务。
李姣认为,随着科技日新月异,全球化趋势增强,中国出海企业的营销诉求愈发的强烈,品牌意识的觉醒使中国企业的出海认知达到了新的高度。然而,经济环境和出海进程都处于前所未有的大变革之中,危与机共生共存。蓝瀚互动相信长期主义的价值,建议出海企业坚持本地化战略,打造独具特色和魅力的品牌,以更坚实的步伐,走出更长远的出海之路。
以本地化为敲门砖,打开全球化新格局
自2015年成立以来,蓝瀚互动投身于出海营销浪潮的种种阶段,见证并伴随一批批中国品牌打开国门,走向了世界市场。
李姣谈到,在国内市场逐渐趋于饱和的状态下,部分企业通过降低对单一国家市场的依赖从而转向品牌出海,不仅实现存量维持且提升了企业全球化水平,获得更广阔的市场、客户和利润空间,抢占了海外空白市场,打开了全球化的新格局。
在中国企业出海的“快车道”上,不仅可以看见有着超大体量的企业经济体,还有很多初创公司和独角兽公司在蓝海市场游刃有余,企业可以借鉴丰富多样的国内市场模式去布局不同层次的海外市场。
她认为,大企业在国内市场经过长期的历练和打磨,其拥有的资源、资金和技术都是非常雄厚的。在出海过程中,无论是流量层面还是品牌塑造上,步子可以迈得大一些。同时选择跟有丰富出海经验的合作伙伴合作,避免走更多的弯路,快速在海外建立自己的影响力。
而对于在国内没有太多用户根基的企业主,有机会在海外市场弯道超车。李姣建议这类企业牢牢抓住海外市场的痛点,以小步快跑的方式先从效果角度切入,在验证产品和市场认知后逐步增加投入,扩大当地的市场份额。
根据蓝瀚互动的观察,在欧美地区,消费电子、服装配饰、玩具和家电的品类出海是相对有竞争力的,发达地区用户对于提升生活品质的需求和消费水平均高于发展中地区,并且吸纳新鲜事物的渠道广,多元文化的融合度极为成熟,付费能力高,所以很多跨境电商的首站都定在了欧美地区。
同时,她也提醒,海外的每一个市场都有自己非常独特的文化和喜好,无论在哪个行业,想要直接复制国内到海外往往会以失败而告终。大部分运转良好的出海品牌都秉承了精细化的本地管理,巧妙地打破文化结界,与客户共创良好的品牌生态环境,这些要素才是拓展海外市场必不可少的敲门砖。
品牌意识觉醒,相信长期主义能带来的价值
早期的企业出海,基本是依托于制造业和供应链优势的大宗产品或贴牌代工居多。随着科技日新月异,全球化趋势增强,各渠道之间的边界感也开始逐渐相融后,李姣发现中国出海企业的营销诉求愈发的强烈了,品牌意识的觉醒使中国企业的出海认知达到了新的高度。
与之伴随的是DTC模式在中国出海领域的走红。从2020年下半年,DTC的兴起带动了一大批的国货出海的浪潮。也有一些DTC品牌是直接面向海外市场,在收获了许多海外粉丝之后,重新回到中国市场。
在李姣看来,DTC模式的火爆除了该模式本身的优势,与资本的入场不无关系。但品牌需要避免在资本关注和媒体报道之下产生浮躁的心理,而应保持清醒的认知,因为真正在海外落地的DTC品牌独立站模式是一件充满挑战,需要反复打磨的工程。
DTC模式的优势就在于当品牌具备了辨识度和认知优势后,就掌握了产品溢价的能力。但伴随着高回报而来的是高难度,想要打造有自身辨识度的电商品牌,需要企业主在产品力、品牌力、以及品牌组织内部的数据能力和运营能力等都具备非常强的能力和经验,而且需要一个长期的过程,有可能很长时间后才有盈利。
从营销层面看,平台类营销是围绕着平台的规则和竞争对手去调整自己的产品定位和售价,找到自己的独特的生存空间,而DTC模式或说品牌出海,则需“以我为主”,根据自身产品和特色,找到适合自己产品的市场以及人群,再去通过营销进行切入,并针对当地用户的喜好对于产品做改良和升级。
李姣预测,接下来几年,DTC品牌会面临更多挑战,资本逐渐回归理性,以及经济下行趋势下,品牌的长期的精细化运营会比过去更难。但长期来看,DTC是大有前景的,或者说更宽泛的有品牌属性、有自身产品调性的电商是真正的趋势所向。
在新商业格局重塑的当下,经济环境和出海进程都处于前所未有的大变革之中,危与机其实是共生共存的。越来越多“投机”型的电商企业开始走下坡路,而越来越多做精品独立站的卖家开始崭露头角,行业的大洗牌已经开始。蓝瀚互动相信长期主义能带来的价值是必然的,相信未来一定会有大量的国内好品牌走向海外。
依托社交平台,精细化品牌打造
社交媒体的出现和兴起推动的全球文化的聚合,像Facebook和Instagram这样大流量的社交平台对于中国企业走出去和推动品牌认知有着功不可没的影响。
在李姣看来,社交媒体所具备的强互动性,可以帮助品牌以更丰富形式展现自身的品牌内涵,并与用户进行更深层次的交流。此外,Meta旗下的Messenger和WhatsApp还可以帮助品牌与用户进行即时的互动和解决问题,进一步拉近与消费者的距离。
现如今,海外社媒营销已经成为DTC商家精细化发展品牌事业的独特载体,无论企业规模的大小亦或是品类差异,都可以在Meta旗下的不同产品板块游刃有余的去定义品牌的发展,与客户沟通展开良性循环。
据蓝瀚互动观察,有些出海企业对于Facebook、Instagram等平台政策了解的非常详细,在广告投放和营销层面游刃有余,产品的推广很吸睛,也为自身带来了非常正向的数据。也有有些较为初级的出海企业主对社媒平台政策玩法了解相对薄弱,还需要通过体系化的专业经验去帮助他们重新找到自身定位、投放目标,增强经营韧性。
自2015年成为Meta的代理商并成为大陆首家Facebook营销伙伴,蓝瀚互动便一直致力于帮助中国企业通过Meta旗下社交媒体平台进军全球市场,双方携手共创了数不胜数的优秀案例。
中国电子消费行业先行者vivo聚焦全球市场,实施“本土化”策略。进入2022年,vivo同蓝瀚互动共同推动地区投放策略升级,根据数字营销特征拆解需求,而Meta作为主流媒体平台,将广告形式,同vivo产品卖点及客群相结合,成功实现高效匹配。
预热期以公告贴和直播贴的形式为预售直播活动积攒热度支持,借助Meta平台推动裂变和宣传,实现首销直播的大幅曝光;开售期以Meta插播广告版位提升卖点信息的曝光度,以更深层的视觉内容表达形式吸引用户注意力,实现曝光同观看效果的双赢;在持续期,又以Meta轮播广告形式自由组合创意,深刻阐释品牌卖点,助力导流转化效果,成功地在vivo与消费者之间建立起产品心智沟通的桥梁。
网红与视频营销创新,拓展出海营销新境界
MediaKix 最新发布的The State of Influencer Marketing 2021: Benchmark Report显示,90%的品牌方、数字营销和公关从业者,都认为在海外网红营销是一种有效的推广方式。而在Instagram 上,有72% 的用户认为网红会影响他们的购买决定。
蓝标传媒设立了子品牌西红柿互动—专注于海外网红业务,利用自身丰富的海外网红资源,选择内容优质并与品牌契合度高的KOL深度参与,为中国品牌出海在目标市场打开局面提供帮助。
从2021年开始举办“GO DAY全球好物节”就是一个很好的例子,西红柿互动携手众多国货品牌和明星好物,邀请众多优质KOL助力,通过Meta旗下的Facebook和Instagram平台,缔造了一场真正全球联动的购物狂欢节,同时也为中国品牌开拓一条具有超强生命力的出海商业新赛道,向全球展现中国“智”造。
在这个探索和创新的过程中,李姣和她的团队发现,在网红营销在国外有所不同,比如海外KOL比较喜欢用短视频的形式,而非国内常见的直播,国内成熟的网红收费模式额也难以在海外直接复制。西红柿互动因地制宜地进行优化和改造,为消费者提供持续不断的新发现及沉浸式消费体验。通过与 KOL 联合的品牌内容,帮助用户种草的同时扩大品牌知名度到粉丝圈层,也实现了破圈营销。
此外,西红柿互动也会针对不同的产品和品牌价值,帮助用户定制最符合目标客群习惯的视频广告形式去输出,以发布优质内容为目的助力品牌在Reels,快拍以及直播等形式上取得高效转化。
时代更迭,中国出海企业正逐渐摆脱互联网营销惯性,向着“品效销“结合的模式所转变。很多企业不再仅关注于销售质量过硬的产品,开始传递品牌背后独具特色的个人魅力和生活态度。蓝瀚互动坚信,在不久的将来一定会有越来越多的中国品牌登顶全球市场,在全球化加速连接的时代里迈着坚实的步伐,长远地走下去。
